Conceitos como a Memória episódica e o marketing sensorial estão mudando a forma como marcas constroem seus eventos corporativos.
Quem participou de grandes feiras e eventos provavelmente já viveu a mesma situação. Dias ou semanas depois do evento, ainda consegue lembrar perfeitamente de algumas ativações e experiências.
Ao mesmo tempo, dezenas de outras marcas simplesmente desapareceram da memória. Isso levanta uma pergunta interessante: Por que algumas empresas permanecem na lembrança, enquanto outras desaparecem quase imediatamente?
A resposta não está necessariamente no tamanho do stand, no investimento realizado ou na quantidade de brindes distribuídos, está na forma como o cérebro humano constrói memórias.
Como o cérebro gera memórias e aprendizagem?
Durante muito tempo acreditou-se que a memória funcionava como um arquivo, experiências entravam, eram armazenadas e podiam ser acessadas posteriormente, hoje sabemos que não é assim que o cérebro funciona.
Existem diferentes sistemas de memória atuando simultaneamente:
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- memória semântica, responsável por fatos e conhecimentos;
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- memória procedural, responsável por habilidades e hábitos;
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- memória de trabalho, utilizada para tarefas imediatas;
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- e a memória episódica, responsável pelas experiências vividas.
Para marcas e eventos corporativos, a memória episódica é provavelmente a mais importante de todas. Ela não registra apenas informações, registra contexto, emoções, ambientes e sensações. É responsável por perguntas como:
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- “Lembra daquele evento?”
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- “Lembra daquela empresa que tinha aquela experiência diferente?”
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- “Lembra daquele aroma?”
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- “Lembra daquele sabor?”
Quando alguém lembra de uma ativação meses ou anos depois, normalmente não está acessando dados objetivos, está acessando memória episódica.
Marketing Sensorial e o papel da emoção na construção da memória
O cérebro não trata todos os acontecimentos da mesma maneira, experiências emocionalmente relevantes recebem prioridade. Isso acontece porque estruturas como a amígdala e o hipocampo trabalham juntas para decidir quais informações merecem ser armazenadas a longo prazo.
Quanto maior a carga emocional, maior a probabilidade de consolidação dessa memória, e os sentidos do corpo humano são a porta de entrada do sistema límbico do cérebro, onde são processadas as emoções
Por isso lembramos:
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- do primeiro dia em um emprego;
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- de uma viagem importante;
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- de uma grande conquista;
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- de momentos inesperados.
A emoção funciona como um marcador somático, termo cunhado pelo neurocientista português António Damásio, que representa o registro de experiências marcantes no inconsciente.
Eventos corporativos possuem uma enorme oportunidade justamente aqui, eles podem deixar de ser apenas ambientes de transmissão de informação e passam a ser ambientes de construção de experiências emocionalmente relevantes.
O olfato possui um caminho privilegiado para a memória
Entre todos os sentidos humanos, o olfato ocupa uma posição especial, enquanto visão, audição, paladar e tato passam pelo Tálamo (estrutura do cérebro que processa e distribui estímulos elétricos captados pelos sentidos), o olfato leva informações direto para o sistema límbico, para a amígdala e hipocampo, sendo este último o responsável pela formação de memórias.
Na prática, isso significa que os aromas e fragrâncias conseguem acessar emoções e consolidar memórias de forma mais rápida e intensa.
É por isso que um cheiro específico pode transportar alguém imediatamente para um momento nostálgico que ficou registrado na memória, como o bolo da casa da vó, o cheiro de chuva da infância ou ainda o perfume de alguém especial.
Poucos estímulos possuem esse poder e é exatamente aqui que nasce o marketing olfativo, umas das aplicações mais importantes do marketing sensorial
Marketing olfativo não significa apenas perfumar ambientes
Existe uma diferença importante entre aromatização e estratégia olfativa. Aromatizar é apenas deixar um ambiente agradável, já o marketing olfativo utiliza fragrâncias para influenciar percepção, comportamento e gerar memória.
Um aroma cítrico pode transmitir limpeza, tecnologia, energia e produtividade, enquanto que notas amadeiradas transmitem sofisticação, estabilidade, tradição e exclusividade. Já notas florais por exemplo, resultam em acolhimento, bem-estar e proximidade.
Branding olfativo: quando a marca passa a ter cheiro
Historicamente, marcas investiram apenas em identidade visual, hoje há um consenso entre as grandes empresas, de que a identidade corporativa vai muito além do visual.
Hotéis, companhias aéreas, lojas de luxo, todos entenderam algo importante: as pessoas podem esquecer uma campanha, mas raramente esquecerão um cheiro associado a uma experiência positiva.
Branding olfativo é exatamente isso. A construção de uma assinatura aromática capaz de reforçar percepção e reconhecimento.
O sabor talvez seja a mídia mais subestimada do marketing
No marketing sensorial, o sabor tem um papel particularmente interessante, pois pode envolver emoção, recompensa, memória e prazer em um mesmo ponto de contato. No caso dos sorvetes, esses estímulos se combinam a características próprias do produto e ampliam as possibilidades de criar experiências de marca mais impactantes. Conheça também os benefícios do sorvete nesse contexto.
Quando alguém experimenta um picolé elaborado através de engenharia alimentar, ocorre a ativação de circuitos neurais relacionados à recompensa e ao prazer, aumentando a probabilidade daquela experiência ser registrada como positiva.
Mas existe algo ainda mais interessante, o cérebro raramente separa o sabor do contexto onde ele foi experienciado. Na prática, isso significa que a experiência gastronômica passa a fazer parte da própria memória da marca.
É exatamente por isso que engenharia alimentar e branding sensorial começam a caminhar juntos.
Engenharia alimentar aplicada à experiência de marca
Um ponto bem importante na engenharia alimentar é que ela une insumos alimentares, capazes de fomentar no organismo a produção de neurotransmissores, e são eles que impulsionam e atuam como comunicadores entre um neurônio e outro, gerando as sinapses, que fazem parte de neuroplasticidade (capacidade de gerar novas aprendizagens e consolidação de memórias).
Qual o sabor de uma marca? Como construir um sabor que esteja atrelado ao próposito e aos valores de uma empresa?
Para responder perguntas como essas, é que ingredientes, aromas, sensações, texturas e aparência passam a ser ferramentas estratégicas de comunicação.
O futuro das marcas está na experiência
Por muito tempo, empresas competiram por espaço publicitário. Hoje, competem pela atenção limitada do público. É nesse cenário que o estudo da economia da atenção ajuda a explicar por que o marketing sensorial ganha força, ao transformar diferentes estímulos em uma experiência coerente com a identidade e o propósito da marca.
É exatamente por isso que marketing de experiência deixou de ser apenas algo visual e passou a ser parte integrante da estratégia.
Como a Sodéli aplica esses conceitos em eventos corporativos
Na prática, conceitos como memória episódica, marketing sensorial, music branding e engenharia alimentar, deixam de ser teoria quando se transformam em decisões dentro da experiência.
Na Sodéli, cada projeto começa com perguntas simples: Qual o objetivo da ativação? Quais sensações e sentimentos quero despertar nos participantes?
Essa resposta orienta todo o processo de criação:
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- o estudo dos neurotransmissores necessários para alcançar o objetivo;
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- a escolha dos ingredientes que irão compor o sabor exclusivo;
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- a construção das artes para as embalagens e experiência visual;
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- os estímulos olfativos que irão compor a experiência;
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- os pontos de contato com os visitantes;
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- as estratégias para captar novos leads e gerar resultados.
Porque, no final, as pessoas raramente se lembram de folders, chaveiros ou canetas, que são guardados após alguns poucos segundos de contato, mas lembram do momento em que a marca deixou de ser apenas vista e passou a envolver os 5 sentidos.
O futuro do marketing não será definido apenas por quem investe mais em mídia ou exposição, será definido por quem consegue construir experiências que despertam memória real.
Quer garantir que seus projetos deixem de ser apenas algo visual sem resultados concretos, e passem a gerar memória?
Entre em contato com a equipe da Sodéli e descubra como podemos construir uma ativação pensada para a sua marca.
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