Durante décadas, empresas acreditaram que alcançar bons resultados em uma feira corporativa significava ter o maior stand, a melhor localização ou a estrutura mais impressionante.
Hoje podemos afirmar que nenhuma dessas variáveis é suficiente, se não levarmos em conta o recurso mais escasso dentro de um evento. Na era da economia da atenção, o sucesso depende apenas da área disponível, mas da capacidade de captar a atenção do público qualificado.
Num único dia de feira, um visitante passa por dezenas de expositores, conversa com fornecedores e assiste a palestras. Além disso, recebe uma enorme quantidade de estímulos. Para lidar com esse volume de informações, o cérebro passa a filtrar aquilo que considera menos relevante.
É nesse momento que a neurociência, a economia comportamental e o marketing sensorial deixam de ser conceitos acadêmicos e passam a ser ferramentas extremamente práticas para eventos corporativos.
Economia da atenção: como o cérebro toma decisões diante de tantos estímulos
Daniel Kahneman popularizou a ideia de que nosso pensamento pode ser compreendido a partir de dois sistemas. O Sistema 1 é rápido, intuitivo e automático. Já o Sistema 2 é mais lento, analítico e deliberativo. Estima-se que 90% a 96% das nossas decisões, sejam tomadas pelo “Sistema 1”.
Antes de ouvir o pitch comercial, o visitante já decidiu se a marca transmite confiança, segurança, familiaridade e se vale a pena investir tempo em uma conversa. Na prática, isso significa que empresas não competem por espaço, mas pela atenção limitada do cérebro humano.
Priming, Nudge e Economia Comportamental
Poucas pessoas percebem, mas o ambiente influencia grande parte das interações em um evento. A psicologia cognitiva, a ciência comportamental e a neurociência estudam fenômenos relacionados a essa influência, entre eles o Priming.
Uma fragrância agradável e propositiva pode despertar emoções, associações e familiaridade. Um carrinho de sorvetes, por sua vez, pode nos levar à nostalgia de momentos vividos na infância. Da mesma forma, sabor, toque e music branding podem influenciar a maneira como percebemos e nos relacionamos com uma marca.
Da mesma forma, pequenos ajustes no ambiente podem aumentar a probabilidade de interação. Na economia comportamental, esse conceito recebe o nome de Nudge, ou arquitetura da escolha.
A posição do carrinho, o fluxo do stand, a localização do QR Code e até a forma como os promotores se posicionam influenciam o comportamento. Pequenos estímulos podem gerar grandes diferenças nos resultados.
O futuro dos stands está na experiência, não na exposição
Se grande parte das decisões envolve processos rápidos, intuitivos e automáticos, uma ativação que não gera experiência perde parte de seu potencial.
Experiências podem gerar impacto emocional e fortalecer o relacionamento entre marca e consumidor. Emoções e experiências sensoriais envolvem diferentes processos neurobiológicos. Entre eles está a atuação de neurotransmissores na comunicação entre neurônios, processo relacionado à aprendizagem e à formação de memórias.
É por isso que as melhores ideias para ativações em stands são intencionais e propositivas. Elas tratam o marketing sensorial de forma estratégica e trabalham diferentes sentidos de forma integrada. Como resultado, ampliam as possibilidades de criar associações, emoções e memória de marca.
O papel da memória episódica na construção das marcas
Nosso cérebro possui diferentes sistemas de memória, mas existe um particularmente importante para eventos: a memória episódica. Ela é responsável por armazenar experiências vividas, incluindo histórias, emoções, contextos e sensações.
É a memória que faz alguém lembrar do momento em que conheceu uma marca, participou de uma ativação ou viveu uma experiência diferente durante uma feira. Por isso, eventos corporativos não deveriam ser desenhados apenas para transmitir informação, mas também para criar episódios memoráveis e conquistar a atenção.
Como a Sodéli aplica esses conceitos em eventos corporativos
Na prática, conceitos como economia da atenção, priming, nudge, memória episódica, marketing olfativo e marketing de experiência deixam de ser apenas teoria e passam a orientar decisões estratégicas dentro dos eventos.
Na Sodéli, construímos cada ativação a partir de uma pergunta simples:
O que queremos que as pessoas sintam quando entrarem em contato com essa marca?
A resposta para essa pergunta orienta todas as etapas do projeto:
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- o desenvolvimento dos sabores através da engenharia alimentar;
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- a construção das embalagens e elementos visuais;
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- o posicionamento do carrinho dentro do fluxo do evento;
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- a utilização de aromas para reforçar associações emocionais;
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- a criação de pontos de interação e captação de leads;
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- a definição da experiência que o visitante irá vivenciar.
No final, as pessoas raramente se lembram de apresentações comerciais, folders, brindes ou argumentos técnicos. Elas se lembram do que sentiram. Lembram do momento em que a marca deixou de ser apenas uma empresa e se transformou em uma experiência. É exatamente nesse espaço entre percepção, emoção e memória que a Sodéli trabalha.
Quer transformar seu próximo evento em uma experiência capaz de gerar conexão, memória e resultado?
Entre em contato com a equipe da Sodéli e descubra como construir uma ativação pensada para a sua marca.
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