O cérebro humano possui cerca de 86 bilhões de neurônios, e a administração de tudo isso
gasta uma energia cerebral enorme. Devido a isso, a espécie humana passou a desenvolver estratégias para otimizar energia e são elas que moldam nosso comportamento.
O papel dos neurônios, sinapses e neurotransmissores
Mas antes de nos aprofundarmos nisso, é importante entender o que são neurônios, sinapses e neurotransmissores. Neurônios são unidades de processamento e integração de informações cerebrais (sinapses), que transmitem estímulos ou impulsos nervosos.
No final de cada neurônio, há a sinapse, que se comunica com a próxima célula, levando informações por meio dos neurotransmissores (fazem a comunicação entre os neurônios), ou seja, neurônios são células do sistema nervoso que trocam informações (neurotransmissores) por meio de sinapses (comunicação entre as células neurais). Cada vez que aprendemos algo, as sinapses são fortalecidas.
Por que nosso cérebro evita gastar energia?
A energia é nosso bem mais escasso, e – pelo fato de o cérebro gastar muita energia – ele foi programado para economizá-la, ou seja, temos predisposição à preguiça ou a pensar menos e decidir rapidamente. Precisamos buscar atalhos no inconsciente para tomar decisões rápidas, por este motivo é tão importante entender como instigar o cérebro a agir no modo automático.
Processamos o mundo de duas formas: a primeira é rápida e inconsciente, denominada por Daniel Kahneman como Sistema 1, e a segunda é lenta e racional, chamada pelo mesmo autor de Sistema 2, sendo que esta última consome maior energia.
Pelo fato da economizar energia, nosso inconsciente, fruto de nossas emoções, domina nossas escolhas e comportamentos.
Ao longo da evolução, a natureza encontrou soluções para facilitar a vida do cérebro, como descartar informações inúteis, manipular raciocínios e preencher lacunas. Desta forma, é possível simplificar a realidade, reduzindo o nível de processamento cerebral.
O Sistema 1 gera continuamente sugestões para o Sistema 2, como impressões, intuições, intenções e sentimentos, que, endossadas pelo Sistema 2, tornam-se crenças, impulsos e ações voluntárias.
O cérebro busca sentido em tudo e dá sentido ao mundo usando todas as informações disponíveis na memória, e o que não se associa à memória não é decodificado.
Só entendemos e aprendemos aquilo que temos algo na mente para associar. O Sistema 1 usa a memória, que é fruto das emoções, e estas emoções registram experiências que geram aprendizagem.
Como emoções moldam decisões e comportamentos?
A tomada de decisão é um processo de aprendizado, uma resposta emocional. E as informações sobre esta resposta de emoção são armazenadas como um marcador somático no cérebro.
O papel dos marcadores somáticos na tomada de decisão
A hipótese do marcador somático propõe um mecanismo cujo processo emocional pode guiar, ou influenciar, o comportamento e a tomada de decisão.
Sentidos, memórias e emoções
Recebemos as informações pelos sentidos (visão, audição, tato, paladar e olfato), e essas informações são associadas às nossas memórias, que evocam um conjunto de emoções da nossa experiência passada (memórias associadas). Isso gera facilitação comportamental.
O impacto emocional das marcas extraordinárias
É por esse motivo que a marca de uma empresa ou produto precisa ser extraordinária, ou seja, precisa fazer a mais, aquilo que o cliente não espera.
Em ações de marketing, quando aliamos as emoções alegria e surpresa, geramos uma alta intensidade emocional, que resulta na memória afetiva e, por fim, na memória de longo prazo, sendo que, de acordo com a neurociência, o impacto emocional é uma das formas de aprendizagem, pois é no inconsciente que a mágica da conexão afetiva acontece.
O que é branding e por que é essencial?
É aí que entra o Branding, que pode ser definido como percepção gerada a partir de experiências que uma empresa/marca proporciona, e são estas experiências que constroem o valor da marca. Em suma, Branding é a conexão afetiva entre marcas e pessoas
O grande desafio do Branding ou das marcas é construir atalhos que se transformam em laços afetivos, baseados em confiança e admiração. Relacionamentos pautados em afeto e admiração duram para sempre. Ao provocarmos surpresas positivas na experiência, encantamos as pessoas, gerando prazer, segurança e sensação de melhor escolha.
Hormônios da felicidade no marketing
Para criar experiências de marca de alto valor e gerar conexão afetiva, é indispensável incluir em nossos projetos de marketing ações que fomentem a produção de neurotransmissores, como a dopamina, serotonina, endorfina e ocitocina (hormônio), que juntos são conhecidos popularmente como hormônios da felicidade.
Dopamina, serotonina, endorfina e ocitocina
A dopamina é o neurotransmissor da motivação, aquilo que nos move a agir e tomar decisões baseadas no prazer e na antecipação da recompensa.
Serotonina (90% dela é produzida no intestino) e a endorfina são neurotransmissores que resultam em prazer, bem-estar e felicidade. Já a ocitocina, conhecida como o hormônio do amor, é liberada em situações de conexão e afeto.
Existem alimentos que podem agir neste sentido, como, por exemplo, os que possuem em sua composição um aminoácido essencial chamado triptofano, como o leite, chocolate e café. Por isso, esses alimentos liberam no organismo a produção de dopamina, serotonina e endorfina.
Outro ponto fundamental para liberação de dopamina é a surpresa positiva, visto que a sensação de poder ganhar algo nos conduz ao prazer imediato.
Marketing sensorial e o poder da dopamina
Aliar tudo isso em um único produto para o marketing offline é o grande desafio, mas isso é possível e de fácil acesso.
Um exemplo prático: o picolé da lembrança afetiva
Imagine um picolé que nos traz a lembrança de momentos marcantes da nossa vida (evocação de marcadores somáticos), com sabor de cappuccino, composto por leite, chocolate, café e uma cobertura extra de chocolate ao leite para potencializar ainda mais o triptofano. Ele tem ainda um palito gravado com uma surpresa, despertando foco e prazer à antecipação da recompensa, tudo isso aliado a sua marca.
Sem dúvida resultaria em uma explosão dopaminérgica fantástica e alto impacto emocional.
Ocitocina e conexões em ações presenciais
Já a ocitocina, hormônio do amor, é liberada em relações interpessoais, de conexão e afeto. Em um evento ou ação de live marketing, a ocitocina pode ser liberada através de uma promotora que tenha as características do público-alvo e interaja com ele, por meio de sorrisos, aperto de mão, e distribuição de brindes funcionais, como o picolé personalizado, por exemplo.
Similaridade e reciprocidade: fortalecendo a relação com o consumidor
A similaridade produz familiaridade, confiança e segurança, características imprescindíveis para a longevidade do relacionamento entre marcas e consumidores, e o ato de presentear o outro produz em nosso inconsciente o viés cognitivo de reciprocidade, que é a tendência psicológica e social em que as pessoas se sentem obrigadas a retribuir um favor, um presente ou uma gentileza que receberam. Isso corrobora diretamente a relação de consumo.
Agora imagine um carrinho de sorvetes personalizado com a identidade visual de uma empresa, com picolés com sabores, embalagens e palitos personalizados com o mesmo propósito, servidos por uma promotora que se identifique e interaja com o público.
Sem dúvida é o match perfeito para compor estratégias de Branding em ações de live marketing.
Se você procura uma empresa parceira, especialista em branding e marketing sensorial que já ajudou diversas grandes marcas a levarem essa experiência a seus eventos, a partir do impacto emocional, alcançando relacionamentos duradouros entre marcas e consumidores, conte com a Sodéli Sorvetes.
Renato Dantas – CEO na Sodéli
Programador Visual e Neuroestrategista
Bacharel em Desenho Industrial com habilitação em Programação Visual e Pós Graduação em Neuromarketing
